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  我国企业差异化营销策略研究
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上 传 者:lkj123 来    源: 作    者:
更新日期:2012-08-08 统    计: 下载(10点积分) 没有点数?上传文章交换 [直接购买方式]
简 介:

我国企业差异化营销策略研究


----以蒙牛特仑苏差异化营销为例

引 言

企业差异化营销策略是企业在激烈的市场竞争中取得比较优势的有效手段,但差异化策略有利有弊,企业只有正确实施这一策略,才能达到预期目标。本文阐述了企业差异化营销策略的内涵及特征、企业差异化营销策略的有效作用及潜在风险和怎样兴利除弊积极稳妥地推行企业差异化营销策略。

差异化的营销策略可以使得商品在营销中独树一帜,从而获得市场成功。这种营销策略着眼于整体市场需求的差异性,将整体市场中的细分市场作为企业的目标市场,同时推出特殊产品满足细分市场的特殊需求,并实施市场策略为细分市场服务。可以说,蒙牛特仑苏产品的差异化营销获得了一定的成功,推出不久,不但成为了高端乳品的代名词,而且成为了一种新的品质生活的象征,在中产阶层人群中形成了一股潮流,并形成了我只喝特仑苏的消费口碑。特仑苏的走红带来乳业市场的新一轮追逐,虽然金典光明致优全鲜乳等品牌的涌入对于特仑苏造成了一定的压力,但是特仑苏无疑是打开中国高端液态奶市场的第一品牌。但需要注意的是,差异化的营销策略易增加经营风险,企业应做好前期的市场细分,同时建议一些资金不足、处于创业初期的企业要谨慎使用。

 一、差异化营销策略实施的必要性

差异化是企业的一种优势,是企业竞争力的一种体现,如果没有能够让产品到达消费者的通路,好的产品不一定能够有好的市场。企业就有必要进行变革和差异,其好处主要体现在以下几个方面:首先,使企业确立外在的优势。其次,可以增强企业的竞争力,降低成本。最后,可以增强企业和消费者的关系。

美国营销学家菲利浦·科特勒指出,产品可以分作五个层次:核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。商品在具备其最基本的功能的基础上,每向一个新层次发展都可以迎合不同的需求。因此,通过对顾客的差异化分析,可以进一步制定出产品差异化策略,以满足不同消费群体的需求。产品差异化策略就可以通过对产品的质量、功能、款式等多方面的调整实现产品在不同层次上的定位。另外,菲利普·科特勒将产品分为五个层次,也说明产品本身可以有各种各样的属性,顾客对其属性组合有各自的偏好,因而也就产生了不同的消费群体。因此进行差异化营销是很有必要的。

二、差异化营销策略的类型

企业实施差异化营销的核心:品牌体系差异化是消费者认知上的差异化,是市场定位差异化在消费者心目中的反映,产品体系差异化是对品牌差异化的直接表现;渠道体系差异化是基于产品体系差异化而形成的,不同的产品结构会对应于不同的渠道结构。由于不同的渠道直接对应着不同......
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